Назад в будущее

10 декабря 2017

Алла Анацко — о том, почему мода эксплуатирует наши подростковые увлечения, а мы и рады.



 

Разговорами о том, что в современной моде нет ничего нового, удивишь мало кого. Заодно прослывешь брюзгой, считающей, что «раньше было лучше», безнадежно отставшей, потерявшей связь с реальностью и сброшенной с парохода современности (далее — любые штампы на ваш выбор) личностью. Но давайте откровенно: современная мода уже даже не вдохновляется эпохами прошлого, тасуя их на все лады, — она повторяет готовые образы двадцатилетней давности без переработки, буквально, почти без тени иронии.



 

Нет, мы не стоим у начала гуманитарной fashion-катастрофы; всему есть причины, и главная из них — наша тоска по прошлому. В непрекращающейся ностальгии по счастливым дням, когда не нужно было платить по счетам, а завтрак готовила мама, и кроется ключ к успеху таких поп-культурных явлений, как, допустим, кишащий родными клише из фильмов 80-х сериал Stranger Things. Популярная социология объясняет это так: самое «покупающее» сегодня поколение, то бишь пресловутые миллениалы, по большей части беспечные дети занятых родителей 90-х, слишком много смотрели и слишком мало делали сами. В переводе: весь день представители поколения Y проводили у телевизора, будучи предоставленными сами себе, и теперь покажи им только «Эй, Арнольд!», любимые клипы с MTV или скажи, что на эту коллекцию тебя вдохновило аниме Akira (и напечатай кадры на футболках, как это сделал Supreme), и можешь брать их горяченькими и благодарными.



 

Отсюда же – будто намертво застрявшие в 80-х, 90-х и «нулевых» самые продвинутые модники. Vetements делает коллаборацию с Juicy Couture, маркой, выпускавшей самый желанный (и позорный одновременно) элемент одежды — велюровый тренировочный костюм, с которым не расставалась Пэрис Хилтон. Гоша Рубчинский возрождает популярность подзабытых спортивных марок вроде FILA, Раф Симонс посвящает коллекцию «Бегущему по лезвию», заодно рассыпав по одежде намеки на графику с альбомов Joy Division.

 

Успешен будет тот, кто выстроит свое дело на том, что искренне любил в 14 лет. Аудитория точно найдется.

 

Он же вспоминает американские хорроры, ставшие классикой, для шоу Calvin Klein. Все истосковались по тому, что расслабляло или по-настоящему волновало: по культовым фильмам, киношкам категории В и подростковым сериалам. Отсюда и очередные сиквелы сиквелов. Даже Николя Гескьер перестал усложнять и остроумно стилизовать свои «точки интереса», как он делал со «Звездными войнами» в Balenciaga и «Евангелионом» в Louis Vuitton, и просто выпустил на подиум футболку с героями Stranger Things. В конце концов, сейчас всеми силами пытаются возродить старый добрый Helmut Lang! И да, вы понесете свои деньги.


Маркетинг ностальгии строится не на том, что позволяет нам обдумать свои детские предпочтения более зрелым мозгом. Он работает на уровне узнавания, вызывает бессознательные реакции: это знакомо, это связано с положительными эмоциями, это напоминает детство, а значит, снимает стресс, если детство не было травматичным. Такой положительный триггер. Кроме того, все, что было немного стыдным удовольствием, ничуть не перестает им быть по сути, но мода с ее отсылками к юности потребителя — еще одно доказательство того, что наши увлечения были не просто детскими глупостями. Нам как будто говорят: «Да, это было плохое кино, и мода эта была ужасна, но давайте вспомним молодость и порадуемся».


Это почти бессознательное, эмоциональное потребление по принципу узнавания и подобия. Одна уважаемая лондонская дама, преподававшая в London College of Fashion без малого 15 лет, рассказывала на своем курсе о том, как люди выбирают вещи — и приводила в пример себя (искренность и приглашение в «личное пространство» были ее основными методами, она всегда знала, чем увлечь поколение эгоистов). Так вот она купила совершенно ей ненужную сумку Prada из знаменитой зимней коллекции 2007 года, потому что деграде на сумке напомнило ей окрас ее собаки. Удивительно, но многие делают покупки по схожим причинам, просто не анализируя этот процесс.

 

Реклама Gucci пусть и смотрится свежо среди сплошного минимализма, но она апеллирует именно к нашей детской любви к плохому сай-фаю.

 

Кроме того, миллениалы, за электронные кошельки которых сейчас идет война брендов, хотят стабильности и по каким-то чудесным причинам видят ее в благополучии старых марок и проверенных ретро-моделей, отчего, например, неплохо выросли продажи у Adidas, когда бренд решил вернуть популярность старым кроссовкам типа Gazelle. А вот история с переизданием Nike Cortez провалилась, потому что, когда речь идет о поколении Y, нельзя лукавить и подсовывать «не канон» и плохое качество.



 

Объяснение всему происходящему простое: в массе своей люди с подозрением относятся к чему-то радикально новому, им нужно «зацепиться» за нечто знакомое — это сформулировал еще в первой половине ХХ века дизайнер Раймонд Лоуи, известный потребителям как автор бутылочки Coca-Cola. Свой дизайн аэродинамичных локомотивов для Pennsylvania Railroad он показывал заказчикам в несколько этапов, изменяя детали и силуэт поезда так, что каждый последующий эскиз напоминал предыдущий, но его форма становилась все футуристичее. В итоге силуэт поезда получился революционным для конца 30-х годов, но заказчику он уже был «знакомым».



 

Так что, пока мы живем не в эпоху больших открытий, а маленьких доработок, не новых идей, а готового слова, успешен будет тот, кто выстроит свое дело на том, что искренне любил в 14 лет, — аудитория точно найдется.



Смотрите также

Увлечение ювелирным делом как занятием по выходным привело Наташу Брянцеву к гран-при конкурса Swarovski и точному попаданию в мировые jewelry-тенденции 2015 года. 

Первым новогодним календарем на 2014-й «Стольник» задал новую традицию – двенадцать дочерей видных династий города предстали перед камерой столичного глянцевого фотографа. Отпраздновать это событие собрался весь светский Екатеринбург.

 

Комментарии (0)